Fahrzeuginterieurs aus wahrnehmungspsychologischer Sicht: „Autos stimulieren das Belohnungszentrum im Gehirn“

  • Interieurbeurteilung anhand von Gegensatzpaaren
  • Ausgewogener Mix zwischen Bekanntem und Neuem
  • Individuelle Bewertung und multisensualer Eindruck
„Progressiv/konservativ“, „ hochwertig/minderwertig“ und „luxuriös/zweck­mäßig“ – anhand dieser drei Wahrnehmungsdimensionen bewerten Autofahrer das Interieur eines Fahrzeugs. Das hat eine Studie des Customer Research Centers (CRC) der Daimler AG ergeben. Die Versuchspersonen wurden dabei zunächst gebeten, zwei Objekte – Bilder oder Teile eines Interieurs – als ähnlich oder verschieden einzustufen. Im nächsten Schritt ging es dann darum herauszufinden, worin die Ähnlichkeit besteht. Dadurch wurden individuelle Begriffe und Sichtweisen erarbeitet.
„Der Mensch nimmt die Welt in Gegensatzpaaren wahr“, erläutert Dr. Götz Renner, Leiter des CRC. „ Um relevante Kriterien für das Interieur herauszufinden, haben wir die so genannte ‚Repertory Grid’-Methode gewählt.“ Vorteil dieser Befragungstechnik, die der US-Psychologe George A. Kelly in den 50er Jahren ursprünglich für Persönlichkeitsforschung entwickelt hat: Der Befragte assoziiert frei, und es werden ihm nicht wie bei Fragebögen bestimmte Kriterien vorgegeben, die er übernehmen muss. „ Rund 100 Attribute sind bei dieser Befragung entstanden, doch als zentrale Dimensionen haben sich ‚progressiv/konservativ’, ‚ hochwertig/minderwertig’ und ‚luxuriös/zweckmäßig’ herauskristallisiert“, so Renner.
Diese drei Dimensionen bilden einen mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum, in den Autofahrer Interieurs einordnen. Ein ideales Fahrzeuginterieur zeichnet sich, so die CRC-Ergebnisse, durch ein hochwertiges Gesamtkonzept und einen optimalen Mix verschiedener Eigenschaften aus. Wichtig ist eine ausgewogene Mischung zwischen Bekanntem und Neuem, Progressivem.
„Zu viel Bekanntes wirkt langweilig und altmodisch; bei zu viel Neuem fehlen Anknüpfungspunkte an Gewohntes und Gelerntes“, umschreibt Renner die psychologischen Wahrnehmungsprozesse.
Hinzu kommt: Das Ideal liegt nicht für jeden an derselben Stelle, vielmehr hat jeder seine persönliche Wahrnehmung und Bewertung eines Objekts. Dies hängt mit individuellen Anforderungen und Erfahrungen zusammen. Die Kunst ist es, möglichst vielen verschiedenen Idealvorstellungen Rechnung zu tragen. Wo diese unvereinbar sind, zum Beispiel bei der Präferenz für Materialien und Farben, ist Individualisierung wichtig. Bei der neuen B-Klasse beispielsweise erleichtert Mercedes-Benz mit drei Interieurpaketen die Personalisierung und erlaubt bei den Zierteilen eine breite Auswahl zwischen verschiedenen Materialien einschließlich Echtholz.
Doch nicht nur das Auge entscheidet: Der multisensuale Eindruck, in den neben den optischen auch die haptischen (gefühlten) und olfaktorischen (gerochenen) Wahrnehmungen einfließen, hinterlässt besonders deutliche „Spuren” im Gehirn. Derartige Aktivierungsmuster haben die CRC-Fachleute in einer Grundsatzstudie zusammen mit der Universität in Ulm nachweisen können. Dabei wurden die Gehirnströme von Probanden per Magnetresonanz-verfahren gemessen, während diese verschiedene Bilder ansahen. Der Scanner zeichnete die Aktivität auf, die in den verschiedenen Bereichen des Gehirns entstand. „Autos stimulieren das Belohnungszentrum im Hirn so stark wie Schokolade oder Sex“, fasst Renner das Ergebnis plakativ zusammen.
Neben der emotionalen Begeisterung für ein Interieur beeinflussen auch rationale Aspekte, wie zufrieden Kunden mit einem Fahrzeuginnenraum sind. Die CRC-Forscher nutzen dabei das so genannte Kano-Modell (entwickelt in den 70er Jahren vom japanischen Zufriedenheitsforscher Prof. Dr. Noriaki Kano), um fahrzeugspezifische Basis- und Begeisterungsfaktoren zu ermitteln. Zu den Basisfaktoren zählen unter anderem Ergonomie, Sicherheit und Alltagstauglichkeit. „Diese Eigenschaften werden von den Kunden vorausgesetzt“, betont Dr. Renner. „Fehlen sie oder ist eine dieser Anforderungen unzureichend gelöst, führt das zu starker Unzufriedenheit.“
Anders die Begeisterungsfaktoren: Sie steigern die Zufriedenheit, überraschen den Kunden und haben einen starken emotionalen Gehalt. „Begeisterungspotenzial haben beispielsweise Design, technologische Innovationen sowie pfiffige Detaillösungen.“
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    2049690_08_Fahrzeuginterieur_de.doc
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    2049694_08_Fahrzeuginterieur_en.doc
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