Seit den 1980er Jahren folgt das Mercedes-Benz Design einer von Bruno Sacco initiierten strengen Logik. Heute hat es einen Reifegrad erreicht, der im Wettbewerb der Marken einzigartig ist. Keiner anderen Automobilmarke gelingt die Gratwanderung zwischen Innovation und Markentradition so sicher, kompetent und zielstrebig. Den Beweis dafür liefert eine wachsende Kundschaft, die das Mercedes-Benz Design versteht und schätzt.

In ihrer historischen Entwicklung hat die Marke Mercedes-Benz Veränderungen durchlaufen und steht seit mehr als einem Jahrzehnt nicht mehr nur für Fahrzeuge der oberen Segmente. Beginnend in der ersten Hälfte der 1990er Jahre hat die Produktoffensive zu neuen erfolgreichen Konzepten geführt, die völlig neue Zielgruppen erschließen. Die Vielzahl der Modellneuheiten hat frische Ausdrucksformen verlangt, die ein gemeinsames Ziel verfolgen: Jede Modellreihe und jedes Produkt muss alle Werte besitzen, die Kunden mit einem Mercedes-Benz in Verbindung bringen. Bruno Saccos einfachste Regel der Mercedes-Benz Design-Philosophie gewinnt dadurch besondere Aktualität: „Ein Mercedes-Benz sieht immer wie ein Mercedes-Benz aus.“

Die Zäsur erfolgt im März 1993. Im Mittelpunkt des Messestands von Mercedes-Benz auf dem Automobilsalon Genf steht nicht ein neues Serienmodell mit Technikinnovationen, sondern erstmals eine Designstudie. Die Öffentlichkeit bewundert die Coupé-Studie mit vier ovalen Scheinwerfern, muskulös ausgeformten Radhäusern und einer sehr dynamisch gestalteten, harmonisch in die Motorhaube integrierten Kühlermaske. Und als die E-Klasse der Baureihe W 210 mit dem „Vieraugen-Gesicht“ zwei Jahre später an den Start geht, ist klar: Nicht nur die neue Limousine sollte mit anderen Augen gesehen werden, sondern auch die Marke Mercedes-Benz. Der Slogan lautet: „See Mercedes with new eyes!“ Ab jetzt geht es nicht mehr ausschließlich um die Wertigkeit eines Mercedes-Benz Produkts, sondern um deren Bedeutung für die Marke Mercedes-Benz. Bruno Sacco sieht in der Entwicklung der E-Klasse mit ihren elliptischen Scheinwerfern damals die besondere Chance, technische und formale Innovationen miteinander zu verbinden. Das neue Gestaltungsthema lebt beispielsweise in den nachfolgenden Baureihen 208 (CLK-Klasse), 220 (S-Klasse) und 215 (CL-Klasse) erfolgreich fort. Der Konkurrenzkampf im Automobilmarkt wird von Mercedes-Benz fortan offensiv als Markenwettbewerb geführt.

Dem Markenwettbewerb voraus ging in den 1990er Jahren der zwei Dekaden lang geführte Wettbewerb ums beste Image eines Automobils. Dieser wiederum entwickelte sich aus dem Konkurrenzkampf um die beste Produktqualität. Heute stehen eher emotional geprägte Differenzierungskriterien wie Markenimage oder Design im Fokus. Die äußere Erscheinung eines Produkts stellt ein zentrales Kaufmotiv dar.

Großartige Design-Ideen entspringen heute mehr denn je aus veränderten technologischen Anforderungen. Erkenntnisse aus dem Windkanal etwa verlangen konkrete formale Lösungen. Andererseits erfordern innovative Formen innovative technische Lösungen, beispielsweise die Verwendung neuer Werkstoffe. Mercedes-Benz verfolgt das Ziel, statt Verkleidungen lackiertes Blech zu verwenden, um einen nicht unerheblichen Beitrag zur Umweltverträglichkeit eines Autos zu leisten. So erfolgen Design-Entscheidungsprozesse heute immer im Austausch mit anderen Entwicklungsbereichen. Wobei die ästhetische Kompetenz nicht diskutierbar ist.